Marketing Account-based per le PMI

L’account-based marketing è un approccio strategico e mirato per stabilire nuove relazioni con clienti specifici invece del marketing generale a tutti.

L’account based marketing si basa sull’indicazione di un certo numero di clienti strategicamente importanti che voi come azienda volete ottenere. Tuttavia, l’account-based marketing è un settore ampio che può essere gestito in diversi modi.

Tradizionalmente, molte aziende si sono impegnate in un marketing generale, anche se applicano un marketing orientato all’account. Tuttavia, noi di 20NINE crediamo che la comunicazione personale non sia sufficiente, ma che debba anche essere specifica per il ruolo, cioè rilevante per il destinatario. Tutta la comunicazione mira a una cosa, ottenere più contratti con i clienti giusti. La comunicazione deve assicurare che il vostro potenziale cliente guadagni la fiducia sia nell’azienda che nel customer manager, deve costruire una comprensione in cui voi come azienda e il customer manager siete rilevanti per il cliente stesso. Questo può essere ottenuto in diversi modi e storicamente, molto viene comunicato attraverso conversazioni e incontri. Con la moderna tecnologia digitale, tuttavia, è possibile comunicare in più modi senza riunioni o telefonate reciproche. La tecnologia digitale rende anche possibile categorizzare facilmente tutti i contatti dei clienti. È importante ricordare che sono le persone che fanno affari con le persone, non le aziende con le aziende. Noi esseri umani basiamo le nostre decisioni in gran parte sulle emozioni ed è qui che entra in gioco il marketing role-based.  Questo articolo tratta di come i customer manager e le persone del marketing possono usare il loro Information Hub e collaborare per raggiungere gli obiettivi desiderati, cioè portare clienti più importanti dal punto di vista strategico. Questo insieme a un modo di lavorare più lineare e strutturato.

Vantaggi dell’Account-based marketing per le PMI

L’Account based marking vi aiuta in quanto piccole imprese a:

  • Creare una comunicazione con i clienti sia personale che rilevante
  • Costruire la fiducia con i clienti senza incontrarsi o parlare al telefono
  • Lavorare in modo più strutturato e ottenere il controllo sull’elaborazione dei nuovi clienti
  • Semplificare significativamente il lavoro con l’elaborazione dei nuovi clienti
  • Costruire il marchio dell’azienda come un fornitore competente e rilevante
  • Costruire il marchio del manager del cliente come un esperto rilevante
  • Entrare nella coscienza del cliente in modo che possa contattarvi quando è il momento
  • Evitare di inseguire e assillare i clienti
  • Identificare quali sono i ruoli che non hanno relazione con i potenziali clienti

Qual è lo scopo dell’account based marketing?

La ricerca britannica mostra che i decisori ritengono che il marketing dei nuovi fornitori sia poco mirato e che renda facile giustificare la permanenza con il loro attuale fornitore.

Comunicare solo messaggi generali indipendentemente da chi riceve il messaggio non è una comunicazione mirata e rilevante. Essere in grado di dirigere e personalizzare i messaggi a seconda del destinatario è importante per

  • Costruire relazioni con i rappresentanti dei clienti
  • Costruire la fiducia del cliente
  • Costruisciti come un esperto nella coscienza del cliente
  • Mostrare che ci tenete e che i rappresentanti del cliente significano qualcosa per voi

Con l’account-based marketing, la comunicazione diventa individuale e si rivolge più precisamente alla persona giusta con il messaggio giusto e non al più tradizionale direct marketing generale.
NOTA. L’invio di materiale di marketing con il nome della persona non è da considerarsi individuale. Era un buon approccio nel 2010, ma nel 2021 la gente si aspetta che i vostri messaggi siano personali e rilevanti. Nessuno ha il tempo di leggere informazioni generali che non forniscono alcun valore.
Costruire la fiducia richiede conoscenza e competenza e questo è ciò che voi come piccola impresa dovete comunicare. La conoscenza si applica anche alla comprensione delle sfide dei diversi ruoli all’interno delle rispettive industrie.
Un CFO nella vendita al dettaglio molto probabilmente ha sfide molto diverse da un CTO nel settore delle costruzioni. Inviare lo stesso messaggio a entrambi diventa semplicemente irrilevante. D’altra parte, essere in grado di identificare le sfide che i diversi ruoli hanno nei loro rispettivi settori rende possibile per te, come piccola impresa, offrire conoscenze e informazioni rilevanti con l’obiettivo di renderti un esperto nella mente del cliente, in modo che il primo a cui penseranno il giorno in cui agiranno nel tuo settore sarai TU.

Quando l’account-based marketing è un approccio adatto?

Questo tipo di marketing è particolarmente adatto per le piccole imprese, dato che ci vuole molto tempo per trovare nuovi clienti. Può essere qualsiasi cosa da sei mesi fino a diversi anni.
È anche adatto alle piccole imprese i cui clienti non possono affermare quando i loro bisogni si presentano, come le società di reclutamento. Se tu, come piccola impresa, vendi in gran parte i tuoi servizi a clienti i cui bisogni esistono solo quando ti capita di chiamare o mandare un’e-mail al cliente, l’account based marketing può essere un ottimo modo di lavorare. Uno degli scopi del marketing account based è quello di ridurre la necessità di tempi nelle vostre comunicazioni o riunioni. Con questo modo di lavorare, puoi costruire la fiducia e creare una consapevolezza della tua conoscenza, del tuo marchio e del tuo rappresentante (customer manager) presso il cliente senza dover chiamare o incontrare il tuo potenziale cliente con la stessa frequenza che senza questo modo di operare. Se questo viene fatto correttamente, il vostro potenziale cliente vi conoscerà bene e sarete inclusi come forse la prima scelta del cliente da contattare nel momento in cui avrà bisogno di comprare ciò che voi potete offrire.

Cosa dobbiamo fare per iniziare con l’account-based marketing?

Per riuscire, è necessario effettuare una serie di preparazioni e assicurarsi di avere buoni strumenti che permettano di svolgere il lavoro in modo strutturato ed efficiente.

Per il business

  • Decidere quali clienti si vuole iniziare a trattare per entrare
  • Mappare e decidere con quali ruoli è importante costruire una relazione per far entrare il cliente. Per esempio, CEO, CFO, responsabile tecnico, responsabile delle risorse umane, ingegnere, economista, ecc.
  • Mappare le sfide che questi ruoli hanno in ogni settore in cui lavorano
  • Sviluppare contenuti che affrontano queste sfide e come potete aiutare questi ruoli a superarle. Questo può essere fatto attraverso storie di riferimento, racconti sulla possibilità di risolvere questi problemi in modi nuovi, ecc.
  • Decidere quale materiale deve essere comunicato come documento, possibilmente tramite video ed es. webinar. È sempre bene con un mix per rendere la comunicazione più vivace e attraente per il destinatario.
  • In base a quanto tempo normalmente passa dal momento in cui si ha il primo contatto con un cliente strategico fino a quando è pronto a passare attraverso un processo di acquisto, è necessario decidere quanti invii si devono fare. L’intervallo appropriato è un mailing al mese o ogni due mesi per non cadere nell’oblio con le persone che trattate.
  • Sviluppare un buon mailing / documentazione / modello per ruolo / settore per avvicinare i destinatari prima di fare la prima chiamata per prenotare l’incontro iniziale.

Per il sistema

  • Decidete come dovrebbe essere la struttura dei vostri dati per essere in grado di cercare facilmente queste persone nel vostro Information Hub
  • Alcuni punti dati semplici ma molto rilevanti sono, per esempio, la categoria di ruolo, il settore, il tipo di contatto, quale mailing dovrebbero ricevere successivamente e la data dell’ultimo mailing
    • Procuratevi un sistema che possa strutturare i vostri dati come sopra e che in modo semplice ed efficiente possa anche gestire quanto segue:
    • Può portare facilmente le persone che vi mancano per l’elaborazione da LinkedIn. LinkedIn è il luogo dove probabilmente troverete le persone con cui volete iniziare a comunicare
    • Essere in grado di inviare e-mail di massa personali tramite Office 365 o Gmail, cioè non tramite strumenti di e-mail marketing, poiché la comunicazione dovrebbe essere effettuata dal responsabile del cliente e non dal mercato. È anche importante che il destinatario senta che è veramente personale e non una comunicazione generica da parte degli addetti al mercato della tua azienda. Non dimenticare che uno degli scopi è quello di costruire una relazione tra il responsabile clienti e il destinatario.
    • Può tracciare quali dei destinatari hanno aperto o cliccato sui link nei suoi invii
    • Facilita il trasferimento dei destinatari alle liste di chiamata, in modo da poter effettivamente chiamare e cercare di ottenere incontri approfonditi con coloro a cui hai inviato informazioni.

Per il processo

  • Sviluppate una guida per coloro che lavorano con i clienti in modo che sia chiaro quale materiale dovrebbero inviare a quale ruolo e in quale ordine questo dovrebbe avvenire.
  • Introducete delle routine per cercare di contattare coloro che aprono i vostri invii e prenotate un incontro dove potrete approfondire in un dialogo personale coloro che hanno comunicato via e-mail.

I punti di cui sopra possono certamente sembrare molti e forse anche opprimenti. D’altra parte, vale la pena di fare lo sforzo di superarli perché la probabilità di raggiungere i clienti desiderati aumenta notevolmente se si inizia a lavorare in questo modo.

Come lo facciamo in 20NINE?

Per lavorare con l’account-based marketing in 20NINE, puoi fare quanto segue.

Aggiungi i seguenti campi personalizzati:

  • “Categoria di ruolo” sotto forma di un elenco a discesa che contiene tutti i ruoli che avete mappato
  • “Prossimo invio” sotto forma di un elenco a discesa che contiene tutti i diversi invii che devi inviare secondo il programma. Poi puoi etichettare il contatto in base al prossimo invio che riceverà.
  • “Ultimo invio” sotto forma di un campo data in modo da poter apporre la data al contatto quando si effettua l’invio corrente.

Processo – Prenota il primo incontro

  • Trova una lista dei destinatari con i quali vuoi prenotare un primo incontro (Tutti i nuovi contatti dovrebbero essere contrassegnati con un mailing es. Next mailing = Book first meeting, 1st relationship mailing, 2nd relationship mailing etc.
  • Selezionali nella lista e clicca sul pulsante a tre punti sopra i nomi dei contatti
  • Seleziona Email di massa personale
  • Incolla il tuo messaggio finito e aggiungi “Hello” sopra e clicca sul tag first name per ottenere i nomi di battesimo delle persone selezionate
  • Spunta Trace Open e clicca sul link in fondo al modulo prima di inviare
  • Poi fai anche quanto segue: Seleziona “aggiornamento di massa” più in basso nello stesso menu delle email di massa personali e imposta la data di oggi per “Ultimi invii” e seleziona il prossimo invio dalla lista “Prossimi invii”
  • Il giorno dopo, cercate tutti quelli che hanno aperto l’invio di ieri.
  • Clicca sulla lente di ingrandimento con un segno più sopra la lista dei contatti
    • Nell’elenco a discesa dei campi, seleziona E-mail – aperto, Tipo e data di ieri (se hai inviato a più ruoli, puoi anche cliccare sul pulsante “AND” a destra e aggiungere “Categoria di ruolo” Tipo e il ruolo che vuoi ottenere come criterio di ricerca
    • Seleziona tutti nel risultato e aggiungi come Lista di controllo
  • Vai alla lista dei contatti per i contatti e chiama attraverso la tua lista calda per prenotare i primi appuntamenti

Processo – costruire le relazioni nel tempo

  • La prima settimana di ogni mese o ogni due mesi: Trova i destinatari che appartengono a una certa categoria di ruolo e che riceveranno un certo mailing successivo
  • Seleziona tutti e
    • Inviate il mailing secondo il vostro flusso specifico
    • “Seleziona aggiornamento di massa” e imposta la data di oggi per “Ultimi invii” e seleziona il prossimo invio dalla lista “Prossimi invii”
    • Mettete tutti in una nuova lista circolare e datele il nome Role_Send_name_date Il giorno dopo, chiamate tramite la lista per prenotare un nuovo incontro o semplicemente per dare un seguito al mailing per un dialogo approfondito se tale mailing

Ripetete quanto sopra per ogni ruolo a cui vi rivolgete e distribuite anche questi su un certo numero di giorni all’inizio di ogni nuovo periodo di invio in modo che non tutti i ruoli ricevano i loro invii lo stesso giorno. Ricordatevi anche di mescolare ciò che inviate in modo che non diventi unilaterale. Esempi di cose che potete inviare sono:

  • Storie di riferimento pertinenti in cui avete risolto un problema che il destinatario probabilmente riconoscerà
  • Articoli su come risolvere problemi simili che il destinatario sperimenta in situazioni diverse
  • Invito a webinar dove qualcuno di voi racconta come ha risolto un problema simile

L’importante è partire sempre dalle sfide personali del destinatario nel suo ruolo e non dall’azienda. Ruoli diversi possono avere sfide diverse intorno allo stesso problema. Per far funzionare il metodo di lavoro di cui sopra, hai bisogno del 20NINE Information Hub più l’add-on per Office 365 o Google.

Oltre alle seguenti parti di 20NINE, potrebbe anche valere la pena guardare queste due aggiunte a 20NINE per aumentare ancora di più la vostra efficienza.

  • Leadclipper 20NINE per LinkedIn in modo da poter importare rapidamente e facilmente qualsiasi ruolo che avete identificato come importante per voi sui clienti strategici con cui volete iniziare a lavorare
  • Moduli di generazione di contatti per WordPress 20NINE in modo da poter pubblicare i vostri moduli personalizzati in diverse parti del vostro web per catturare i visitatori interessati. Se, per esempio, ricevi un interesse da un certo ruolo, allora puoi facilmente cercare gli altri ruoli nella stessa azienda su LinkedIn e importarli facilmente in 20NINE e iniziare il tuo viaggio di marketing account based per ottenere un nuovo cliente strategico (dato che la prima persona che era interessata appartiene a un’azienda che è strategica per te).