Marketing basado en cuentas para PYMES

El marketing basado en cuentas o, como se denomina a veces en sueco, el marketing basado en cuentas (ABM), es un enfoque estratégico y centrado en el establecimiento de nuevas relaciones con clientes específicos en lugar de un marketing general dirigido a todo el mundo.

El marketing basado en cuentas se basa en señalar una serie de clientes estratégicamente importantes que usted, como empresa, quiere conseguir. Sin embargo, el marketing basado en cuentas es un área muy amplia que puede manejarse de diferentes maneras.

Tradicionalmente, muchas empresas se han dedicado al marketing general, aunque apliquen el marketing basado en cuentas. Sin embargo, en 20NINE creemos que la comunicación personal no es suficiente, sino que también debe ser específica para cada función, es decir, relevante para el destinatario.

Toda comunicación tiene como objetivo una cosa, conseguir más negocio con los clientes adecuados. La comunicación debe asegurar que su cliente potencial gane confianza tanto en la empresa como en el gestor de clientes, debe crear un entendimiento de que usted como empresa y el gestor de clientes son relevantes para que el cliente trabaje con ellos. Esto puede lograrse de varias maneras e históricamente, mucho se ha comunicado a través de conversaciones y reuniones.

Sin embargo, con la tecnología digital moderna, se puede comunicar de más formas sin necesidad de reuniones o llamadas telefónicas entre sí. La tecnología digital también permite clasificar fácilmente todos los contactos con los clientes. Es importante recordar que son las personas las que hacen negocios con las personas, no las empresas con las empresas. Los seres humanos basamos nuestras decisiones en gran medida en las emociones y aquí es donde entra en juego el marketing basado en roles.

Este artículo trata de cómo los gestores de clientes y el personal de marketing pueden utilizar su centro de información y colaborar para lograr los objetivos deseados, es decir, atraer a más clientes estratégicamente importantes. Esto, junto con una forma de trabajar más ágil y estructurada.

Ventajas del marketing basado en cuentas para las PYMES

El marketing basado en cuentas le ayuda, como pequeña empresa, a

  • Crear una comunicación con el cliente tanto personal como relevante
  • Generar confianza con los clientes sin necesidad de reunirse o hablar por teléfono
  • Trabajar de forma más estructurada y ganar control sobre el procesamiento de nuevos clientes
  • Agilizar significativamente el trabajo con la tramitación de nuevos clientes
  • Construir la marca de la empresa como un proveedor bien informado y relevante
  • Construir la marca del gestor de clientes como un experto relevante
  • Conseguir que el cliente sea consciente de ello para que pueda ponerse en contacto con usted cuando sea el momento.
  • Evite perseguir y regañar a los clientes
  • Identifique las funciones con las que no tiene relación con sus clientes potenciales

¿Cuál es el objetivo del marketing basado en cuentas?

  • Los estudios británicos demuestran que los responsables de la toma de decisiones creen que el marketing de los nuevos proveedores está mal orientado y que facilita la justificación de permanecer con su proveedor actual.
  • Comunicar únicamente mensajes generales, independientemente de quién los reciba, no es una comunicación dirigida y relevante. Ser capaz de dirigir y personalizar los mensajes en función del destinatario es importante para
  • Establecer relaciones con los representantes de los clientes
  • Generar confianza en el cliente
  • Convertirse en un experto en la conciencia del cliente
  • Demostrar que se preocupa y que los representantes del cliente significan algo para usted
  • Con el marketing basado en cuentas, la comunicación se vuelve individual y se dirige con mayor precisión a la persona adecuada con el mensaje adecuado y no con el marketing directo general más tradicional.

NOTA. El envío de material de marketing con el nombre de pila de la persona no debe considerarse individual. Era un buen enfoque en 2010, pero en 2021 la gente espera que sus mensajes sean personales y relevantes. Nadie tiene tiempo para leer información general que no aporta ningún valor.

Generar confianza requiere conocimiento y experiencia y eso es lo que usted, como pequeña empresa, debe comunicar. El conocimiento también se aplica a la comprensión de los retos de los diferentes roles dentro de sus respectivas industrias.

Lo más probable es que un director financiero en el sector minorista tenga retos muy diferentes a los de un director de tecnología en el sector de la construcción. Enviar el mismo mensaje a ambos resulta simplemente irrelevante. Por otro lado, ser capaz de identificar los retos que tienen los diferentes roles en sus respectivas industrias hace posible que usted, como pequeña empresa, ofrezca conocimientos e información relevantes con el objetivo de convertirle en un experto en la mente del cliente, de manera que el primero en el que piensen el día que vayan a tomar una acción dentro de su área sea USTED.

¿Cuándo es adecuado el marketing basado en cuentas?

Este tipo de marketing es especialmente adecuado para las pequeñas empresas, ya que se necesita mucho tiempo para captar nuevos clientes. Puede ser desde seis meses hasta varios años.

También es adecuado para las pequeñas empresas cuyos clientes no pueden decir cuándo surgen sus necesidades, como las empresas de contratación.

Si usted, como pequeña empresa, vende en gran medida sus servicios a clientes cuyas necesidades existen justo cuando usted llama o envía un correo electrónico al cliente, el marketing basado en cuentas puede ser una muy buena forma de trabajar. Uno de los propósitos del marketing basado en cuentas es reducir la necesidad de sincronización en sus comunicaciones o reuniones. Con esta forma de trabajar, puede crear confianza y dar a conocer sus conocimientos, su marca y su representante (gestor de clientes) en el cliente sin tener que llamar o reunirse con su cliente potencial tan a menudo como sin esta forma de trabajar.

Si se hace correctamente, su cliente potencial le conocerá bien y le incluirá como quizá la primera opción de contacto del cliente en el momento en que necesite comprar lo que usted puede ofrecer.

¿Qué hay que hacer para empezar con el marketing basado en cuentas?

Para tener éxito, es necesario llevar a cabo una serie de preparativos y asegurarse de contar con buenas herramientas que permitan llevar a cabo el trabajo de forma estructurada y eficiente.

Relacionados con el negocio

  • Decidir qué clientes quiere empezar a procesar para entrar
  • Trace un mapa y decida qué funciones son importantes para entablar una relación con el fin de atraer al cliente. Por ejemplo, director general, director financiero, director técnico, director de recursos humanos, ingeniero, economista, etc.
  • Identifique los retos que tienen estas funciones en cada uno de los sectores en los que trabajan.
  • Desarrolle materiales que aborden estos retos y cómo puede ayudar a estas funciones a superarlos. Esto puede hacerse a través de historias de referencia, historias si puedes resolver estos problemas de forma novedosa, etc.
  • Decida qué material se va a comunicar como documento, posiblemente a través de vídeos y, por ejemplo, seminarios web. Siempre es bueno una mezcla para que la comunicación sea más viva y atractiva para el receptor.
  • En función del tiempo que suele transcurrir desde que tiene el primer contacto con un cliente estratégico hasta que está preparado para realizar un proceso de compra, debe decidir cuántos envíos debe realizar. El intervalo adecuado es un mailing al mes o cada dos meses para no caer en el olvido con las personas que procesa.
  • Desarrolle un buen mailing/documentación/plantilla por función/sector para calentar a sus destinatarios antes de hacer la primera llamada para reservar la reunión inicial.

Relacionado con el sistema

  • Decida cómo debe ser su estructura de datos para poder buscar fácilmente a estas personas en su centro de información

Algunos puntos de datos sencillos pero muy relevantes son, por ejemplo, la categoría de la función, el sector, el tipo de contacto, el próximo envío que deben recibir y la fecha del último envío.

  • Obtenga un sistema que pueda estructurar sus datos como el anterior y que de una manera simple y eficiente pueda también manejar lo siguiente:
  • Puede traer fácilmente las personas que le faltan para procesar desde LinkedIn. LinkedIn es el lugar donde es probable que encuentre a las personas con las que quiere empezar a comunicarse
  • Poder enviar correos electrónicos masivos personales a través de Office 365 o Gmail, es decir, no a través de herramientas de marketing por correo electrónico, ya que la comunicación debe ser realizada por el gestor de clientes y no por el mercado. También es importante que el destinatario sienta que es realmente personal y no una comunicación general de la gente de mercado de tu empresa. No olvide que uno de los propósitos es construir una relación entre el gestor de clientes y el destinatario.
  • Puede hacer un seguimiento de los destinatarios que han abierto o han hecho clic en los enlaces de sus correos
  • Facilita la transferencia de tus destinatarios a listas de llamadas, para que puedas llamar efectivamente e intentar conseguir reuniones en profundidad con aquellos a los que has enviado información.

Relacionado con el proceso

  • Elabore una guía para quienes trabajan con los clientes, de modo que quede claro qué material deben enviar a qué función y en qué orden debe hacerse.
  • Introduzca rutinas para intentar contactar con quienes abren sus envíos y reserve una reunión en la que pueda profundizar en un diálogo personal con quienes se ha comunicado por correo electrónico.

Sin duda, los puntos anteriores pueden parecer muchos y, si estás por encima, incluso abrumadores. Por otro lado, merece la pena el esfuerzo de superarlos, ya que la probabilidad de que llegues a tus clientes deseados aumenta significativamente si empiezas a trabajar de esta manera.

¿Cómo lo hacemos en 20NINE?

Para trabajar con el marketing basado en cuentas en 20NINE, puede hacer lo siguiente.

Añada los siguientes campos personalizados:

  • “Categoría de rol” en forma de lista desplegable que contenga todos los roles que haya mapeado
  • “Próximo envío” en forma de lista desplegable que contiene todos los diferentes envíos que debe realizar según el plan. A continuación, puede etiquetar el contacto con el siguiente envío que recibirá.
  • “Último envío” en forma de campo de fecha para que pueda marcar la fecha del contacto cuando realice el envío actual.

Proceso – Reservar la primera reunión

  • Encuentre una lista de los destinatarios con los que desea reservar una primera reunión (Todos los nuevos contactos deben estar marcados con un mailing, por ejemplo, Próximo mailing = Reservar primera reunión, 1º mailing de relación, 2º mailing de relación, etc.
  • Selecciónelos en la lista y haga clic en el botón de tres puntos situado sobre los nombres de los contactos
  • Seleccione Correo Personal Masivo Pegue su mensaje terminado y añada “Hola” arriba y haga clic en la etiqueta del primer nombre para obtener los nombres de las personas seleccionadas
  • Marque la opción “Trace Open” y haga clic en el enlace de la parte inferior del formulario antes de enviarlo
  • Luego también haz lo siguiente: Selecciona “actualización masiva” más abajo en el mismo menú que el correo masivo personal y pon la fecha de hoy en “Últimos envíos” y selecciona el siguiente envío en la lista de “Próximos envíos
  • Al día siguiente, busca a todos los que han abierto el correo de ayer.
  • Haga clic en la lupa con un signo más que aparece sobre la lista de contactos
  • En la lista desplegable de campos, selecciona Correo electrónico – abierto, Me gusta y la fecha de ayer (Si has enviado a más roles, también puedes hacer clic en el botón “Y” de la derecha y añadir “Categoría de rol” Me gusta y el rol que quieres obtener como criterio de búsqueda
  • Selecciona todo en el resultado y añádelo como Lista de anillos
  • Ir a la lista de contactos para los contactos y llamar a través de su lista caliente para reservar las primeras citas

Proceso – construir las relaciones en el tiempo

La primera semana de cada mes o cada dos meses: Encuentre a los destinatarios que pertenecen a una determinada categoría de funciones y que recibirán un determinado envío próximo

  • Seleccione todos y
  • Envíe el mailing según su flujo específico
  • “Seleccione la actualización masiva” y establezca la fecha de hoy para “Últimos envíos” y seleccione el próximo envío en la lista de “Próximos envíos
  • Poner a todo el mundo en una nueva lista de llamadas y nombrarla Rol_Nombre_de_Envío_Fecha
  • Al día siguiente, llame a través de la lista para concertar una nueva reunión o simplemente para hacer un seguimiento del mailing para dialogar en profundidad si se trata de ese mailing
  • Repite lo anterior por cada función a la que te dirijas y repártelas a lo largo de varios días al principio de cada nuevo periodo de envío para que no todas las funciones reciban sus envíos el mismo día.

Recuerde también que debe mezclar lo que envía para que no se convierta en algo unilateral. Ejemplos de cosas que puede enviar son

Historias de referencia relevantes en las que haya resuelto un problema que el destinatario probablemente reconozca

Artículos sobre cómo resolver problemas similares que el destinatario experimenta en diferentes situaciones

Invitación a seminarios web en los que alguien de usted le cuente cómo ha resuelto un problema similar

Lo importante es empezar siempre por los retos personales del destinatario en su función y no empezar por la empresa. Diferentes funciones pueden tener diferentes retos en torno al mismo problema.

Para que el método de trabajo anterior funcione, necesitas 20NINE Information Hub más el complemento para Office 365 o Google.

Además de las siguientes partes de 20NINE, también puede valer la pena mirar estas dos adiciones a 20NINE para aumentar su eficiencia aún más.

  • 20NINE Leadclipper para LinkedIn para que pueda importar rápida y fácilmente cualquiera de los roles que haya identificado como importantes para usted en los clientes estratégicos con los que quiera empezar a trabajar
  • Intente conseguir que otros sitios web publiquen información sobre usted, por ejemplo, sitios web de socios, sitios web de clientes, sitios web de proveedores o sitios web de comparación.
  • En otras palabras, el objetivo de estas actividades es dirigir el mayor tráfico posible de clientes a varias páginas de aterrizaje relevantes de su web.